祥伝社新書より 発売される 当社代表 松本賢一 の著書 「御社の『売り』を小学５年生に１５秒で説明できますか？」 (祥伝社新書　2008年1月26日発売) 第一章分の原稿を祥伝社さんの許可を得て、PDFでお読み頂けるようにいたしました。 ダウンロードはコチラ この商品を購入する(amazon.co.jp) 「メッセージ作りとコンセプトメイキング」サイト 　「御社の『売り』を小学５年生に１５秒で説明できますか？」 　優れたコンセプトは、あなたの会社を必要するお客を連れてくる！

「まえがき」より

21世紀に入ってからの数年間、一部の中小零細企業が急激に伸びた時期がありました。
その彼らはいったい何をしたのでしょうか？それが少ない予算で顧客獲得ができるマーケティングの手法でした。

当時「少ない予算でお客が集まる」と聞けば、多くの会社がその手法に飛びつきました。
しかし、その結果、自分自身で考えることなく、他社の成功事例を真似をする会社が増えました。
「成功事例報告」というタイトルでセミナーを開けば、幾度も満員御礼になるほど、人は他人の姿を知りたがったのです。

そしてその人たちの大半が、「手法」ばかりに目がいき、何を伝えるか？ということをおざなりにしてきました。
そのため、小冊子に効果があると聞けばそれに飛びつき、長文のセールスレターが必要だと言われれば、
それを追いかけ、法人相手のビジネスにはＦＡＸＤＭは欠かせないと言われれば、またそれに予算を割くという繰り返し。

自分たちの「想いを伝えるのに、どの手法が効果的か」と考えることなく、手法だけを追いかけ、肝心の中身はどこかで聞いたような内容ばかりになりました。

さらに検索エンジンＧｏｏｇｌｅのピンポイント検索の発達により、欲しい情報は自分で手に入れる時代になりました。

そのため一定の情報に関して知らない人は存在しなくなり、情報提供するだけのマーケティング手法では通用しない時代になってきました。

情報提供する側(売り手)が、成功した文言やチラシなどをそのまま考えることなく流用したため、それらは情報のスパム化を招き、挙げ句の果てには売れなくなってしまうと言う自分で自分の首を絞める結果を招いたのです。

そのため勝ち組（大手企業）と負け組（中小零細企業）の二極構造が生まれ、顧客は「ただ、テレビＣＭで知っているから」という理由だけで、大手企業を選択するようになりました。つまり、一時期の中小零細企業が伸びた時期から、再び大企業が中心となり、大手企業と中小零細企業の構造が逆転してしまいました。

そこで私は、中小零細企業が再び力を持てるような新たな考え方を模索する必要があると考えていました。しかもそれらは、時代の趨勢に左右されることなく地に足のついた、骨太なものでなければならないと考えました。

本書によって、一人でも多くの方が「自分そのもの」について熟考し、そこからビジネスを組み立てていけるようになっていただければ幸いです。

２００８年１月　松本賢一

【御社の『売り』を小学５年生に１５秒で説明できますか？】　第一章　42ページ分　約1.0ＭＢ



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【御社の『売り』を小学５年生に１５秒で説明できますか？】目次

まえがき

プロローグ　15秒で伝える技術の大切さ
　現代人が１日に受け取る膨大なメッセージ
　インターネットでミソもクソも一緒くたになった
　テレビＣＭに学ぶ伝わるメッセージ作り
　「使ってもらえればその良さが分かる」という言い訳

第一章　こだわりの商品がなぜ売れないのか？
　テレアポ15秒のルール
　３秒ルールでターゲットの絞り込みを行う
　こだわりの商品がなぜ売れないのか？
　一億総こだわり時代
　ＵＳＰ構築がもたらす力
　わかりやすく伝えるメッセージ作り
　メタ認知が証明するわかりやすさの重要性
　強みと特徴を考える
　よそとは違うと言えること
　１回聴いたら忘れられないネーミング

第二章　あなたのお客様は誰ですか？
　「赤ちゃんからお年寄りまで」なんて商品は売れない
　「女性をターゲットとした・・・」と言う考え方では何もイメージできない
　メッセージとは、たった一人のためのもの
　年収や性別などの属性でターゲットを決めない
　実際に買ってくれているお客様からイメージしよう

第三章　メッセージ化のメリットとハードル
　いくつ書けるか！？あのコピーはすごかった！
　メッセージ化３つのメリット
　メッセージ化への３つのハードル
　猿まねがうまく行かない理由
　メッセージとはお客へのプロポーズ
　内なるコアマインドを探る
　達成を阻害する「悪魔の目標」
　『想い』を具現化するクリアリングプロセス　〜「情動」を探る〜
　「椅子にちゃんと座りなさい」
　伝わるメッセージとは「自分そのもの」のメッセージ
　メッセージとは心を動かすもの　そして自分の中にあるものを見つけること

第四章　ＵＳＰを構築しよう
　ＵＳＰの代表例
　その１　ドミノピザ「30分を超えた場合は50セント引き」
　その２　リーバイス「世界で一番最初のジーンズメーカー」
　その３　富山の薬売り「先用後利」
　その４　近所のお風呂屋さん「？」
　ＵＳＰの２つの方法
　ＵＳＰを見つけ出す　「博多辛子明太子　幻の工房とくや」
　ＵＳＰを作り出す　「芦屋コリアンダイニング　凛華」
　ＵＳＰの３つの視点
　「自分自身の想い」
　「会社、企業スタイル」
　「商品・サービス」
　自分を基準に商品やサービスのメッセージを考えてはならない

第五章　メッセージ化へのステップ
　本質を忘れてはならない
　メッセージ事例　日本恒順株式会社　「八年熟成恒順香醋」
　ターゲットは狭く、深く
　ターゲットによってアピールする内容を変える
　競合から考える自分たちの良さ
　ターゲットにとってのメリットを考えていく
　右目で自分たちらしさを、左目でお客のことを見る視点
　お客様の声は、もっともパワフルなツール
　メールや電話などでいただいたお客様の声を引用したい
　最大の敵はつくり手が飽きること？ いいものはそのままに！

第六章　メッセージ実例
　コミュニケーションライン株式会社　<通信サービス業>
　柳田印刷有限会社　<印刷業>「訂正シールの１１０番」
　寺西商店　<介護用品販売業>「ファミリースマイルストア」
　株式会社松屋　<パン・プリン製造販売業>「１００点プリン」
　坂本建築　<木造注文住宅販売業>「心育む家作り」
　株式会社陽光　<硬式野球バット製造販売業>　「木製バット工房　匠」

第七章　「本心」と「恐れ」
　なぜ恐れがあるのか
　過去は未来を映し出すものではない
　迷ったのならそこに答えがあるということです

エピローグ　15秒で伝える技術の大切さの真意
　メッセージ作り、その真の目的
　「ノー・テクニック」が最高のテクニック
　世阿弥の「初心を忘るべからず」
　いくよ・くるよに見る真のスタイル
　「自分らしさ」ではなく「自分そのもの」
　この本を燃やせ
　いまこそ「自分そのもの」を取り戻す時

あとがき

メッセージ特集

参考文献

(全226ページ)

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